COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra

 Factores Personales

- Edad y etapa del ciclo de vida: la gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida. El consumo está moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar. Por otro lado, los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones a medida que transcurre su vida.

 Factores Internos

Rivera, J; Arellano, R. y Molero, V (2000) consideran como elementos internos en el consumidor que influyen en su decisión de compra:

- La carencia: se puede definir como una deficiencia fisiológica no sentida por el cerebro, que si no se satisface, hace peligrar la vida del individuo.

La carencia está relacionada con las funciones vitales, es innata. Está vinculada a la base del planteamiento del producto, lo que implica la necesidad de definir de forma precisa la solución que ofrecen los productos que se lanzan al mercado.

- La necesidad: Cuando se llega a un determinado nivel de carencia es decir, cuando esta se hace muy intensa, se transforma en necesidad. La carencia se transformara en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades. Las necesidades existen en el individuo sin que haya ningún bien destinado a satisfacerlas. Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas.

El marketing actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas; por lo tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades que puedan surgir.

Serán las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicación de la empresa.

- La motivación: Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. En otras palabras, la motivación hace que el individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfaga sus necesidades.

- La percepción: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen llena de significado. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos.

- El aprendizaje: Es el conjunto de cambios de comportamiento que sufre el consumidor como resultado de experiencias anteriores, y que afectan a su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos.

- La personalidad: es una variable individual que constituye a cada persona y la diferencia de cualquier otra, determina los modelos de comportamiento, incluye las interacciones de los estados de animo del individuo, sus actitudes, motivos y métodos de manera que cada persona responde de forma distinta antes las mismas situaciones.

-Las Actitudes: Expresión de sentimientos internos que reflejan si una persona está predispuesta a favor o en contra de un objeto dado. Se deduce de lo que se hace o se dice (no es observable directamente).

Según el Comportamiento del Consumidor: Predisposición aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable respeto de un objeto dado. Las Actitudes resultan de tres componentes:

a. Cognitivo. Consiste en los conocimientos de la persona, adquiridos mediante la experiencia directa con el objeto y la información relacionada proveniente de varias fuentes. Son las CREENCIAS.

b. Afectivo. Emociones o sentimientos del consumidor sobre el objeto. Tiene naturaleza evaluativo (favorable desfavorable). Se mide por escalas de respuesta afectiva.

c. Conativo-conductual. Probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica respecto del objeto de actitud. Puede incluir el comportamiento en si. Es la INTENCIÓN de compra del consumidor. Se mide por escalas de intención de compra.

 Factores externos

- Cultura: es la suma de los valores, costumbres y creencias que sirve para regular el comportamiento de una sociedad específica. Los individuos realizan las compras en el ambiente social de su cultura.

- Los grupos sociales: Son grupos compuestos por una cierta cantidad de personas de una misma sociedad, que existe relaciones entre ellas, además de compartir una serie de creencias y valores.

Las clases sociales se caracterizan por:

- Las personas dentro de una clase social tienden a comportarse de un modo similar.

- Esta determinada en función de la ocupación, del ingreso, la riqueza, la educación y el poder.

- Es continua más que discreta, ya que los individuos son capaces de moverse a una clase social más alta o descender a una mas baja.

Proceso de Decision de Compra

- Reconocimiento de la necesidad: El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo.

- Elección de un nivel de participación: El individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad.

- Identificación de alternativas: Una vez pasadas las 2 fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda más amplia.

- Evaluación de alternativas: Una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa.

- Decisión: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar.

- Comportamiento posterior a la compra: El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto puede influir en la repetición de las ventas o al descarte.